artigo de Vladimir Sibylla Pires1
THE ANALYSIS OF BRAND IDENTITIES DEVELOPMENT FROM AN INFORMATIONAL DYNAMIC PERSPECTIVE2
1 Museólogo (UNIRIO), com especializações em Sociologia Urbana (UERJ) e Marketing (UCAM), MBKM em Gestão do Conhecimento e Inteligência Empresarial (CRIE/COPPE/UFRJ) e mestrado em Ciência da Informação (UFF/IBICT). e-mail: vladimir@osklen.com.br.
2 Este artigo é baseado na dissertação “Estratégias empresariais, dinâmicas informacionais e identidade de marca na economia criativa”, defendida em abril de 2009 sob orientação da professora-doutora Sarita Albagli no âmbito do PPGCI do convênio UFF/IBICT.
RESUMO
Este artigo visa refletir sobre a construção de identidades de marca na indústria da moda a partir das dinâmicas informacionais de seus atores. Propõe um modelo de análise baseado em uma nova metáfora organizacional e na opção por uma abordagem em diferentes níveis daquela dinâmica. Demonstra sua aplicabilidade a partir do exemplo de uma empresa atuante no setor.
Palavras-chave: Indústria da moda, centrais de criatividade, dinâmicas informacionais.
ABSTRACT
This article aims to reflect on the development of brand identities in the fashion industry from the point of view of its actors’ informational dynamics. It proposes a model of analysis based on a new organizational metaphor and on a multi levels approach of that dynamic. It also demonstrates its applicability using the example of an acting company of that sector.
Key-words: Fashion industry, creativity centrals, informational dynamics.
INTRODUÇÃO
Este artigo visa refletir sobre a construção de identidades de marca na indústria da moda sob a ótica da dinâmica informacional de seus atores. Propõe, assim, um modelo de análise baseado na emergência de uma nova metáfora organizacional (centrais de criatividade) e em uma abordagem em diferentes níveis (poliepistêmica) desse processo. A pesquisa que o embasou partiu de uma estreita relação entre a economia criativa e as identidades de marcas na contemporaneidade.
Desse pressuposto, derivamos outros dois: (a) as centrais de criatividade emergem para lidar com as transformações que vêm ocorrendo no ambiente empresarial; (b) a compreensão do fenômeno informacional nesses ambientes não pode se restringir à sua dimensão física (documental), devendo abordar também suas dimensões relacional e performativa. Veremos, a seguir, os principais aspectos do modelo sugerido e, mais adiante, sua aplicabilidade a partir de uma representante da indústria da moda.
O QUE SÃO CENTRAIS DE CRIATIVIDADE?
As empresas que constroem suas identidades de marcas a partir de idéias-força demandam, a nosso ver, uma conformação própria à qual demos o nome de central de criatividade, em alusão às centrais de cálculo de Bruno Latour (2000). O cerne de uma central de cálculo é o fato de a ciência ser feita por ciclos de acumulação e pela conformação de redes. As condições que possibilitam esse ciclo constituem um movimento sempar em prol da atuação à distância de um ponto – transformado em centro – sobre outros pontos (a periferia). Porém, mais importante do que compreender o que se acumula nesses centros é compreender como atuar à distância sobre eventos, lugares e pessoas pouco conhecidos. Assim, a questão passa a ser: como trazê-los para casa se estão distantes? Inventando meios que: (a) os tornem móveis para serem trazidos; (b) os mantenham estáveis para que não se distorçam, decomponham ou deteriorem; e (c) sejam combináveis de tal modo que, qualquer que seja sua matéria, possam ser acumulados, agregados ou embaralhados. Os meios que possibilitam isso são expedições, coleções, sondas, observatórios, pesquisas, etc. Na verdade, os cientistas “transitam pelo interior de uma rede [onde] aperfeiçoam a circulação de traçados de todo tipo, e a capacidade de se combinarem” (LATOUR, 2000, p. 377). A construção, a ampliação e a manutenção dessas redes tornam possível a ação à distância fazendo, nesses centros, certas coisas que lhes permitem dominar espacial e cronologicamente a periferia.
Entendemos que essas noções também se aplicam ao fazer de base artística: as centrais de criatividade emergem focadas na importância assumida pela captação de idéias-força dispersas na sociedade e transformadas em identidades de marcas. Tais centrais lidam com conteúdos dispersos em redes sociais oriundas das interações estabelecidas entre suas equipes e a sociedade. Interações mediadas pela linguagem, mais do que por recursos tecnológicos; redes sociocriativas, mais do que sociotécnicas. E é isto que dá sustentação aos esforços de captação e 3 Vale frisar que é necessário também compreender o movimento de volta, do centro para a periferia, se quisermos seguir os cientistas até o fim. interpretação dessas idéias-força, bem como de outras fontes de inspiração, informação e conhecimento.
O QUE É A ABORDAGEM POLIEPISTÊMICA DO FENÔMENO INFORMACIONAL?
Em tais centrais de criatividade impera uma noção relacional do fenômeno informacional. As dinâmicas desse fenômeno são conformadas pela cultura organizacional e pelas estratégias empresariais, e extrapolam os limites de áreas e departamentos para se valerem das referidas redes sociais, onde se retro-alimentam.
Compreender isso é considerar que: (a) informação é processo; (b) ações de informação (WERSIG; WINDEL, 1985; GONZÁLEZ DE GÓMEZ, 2000) articulam, em contextos concretos, a linguagem, os sistemas sociais de inscrição de significação e os sujeitos que a geram/ usam (GONZALEZ DE GÓMEZ, 2000); e (c) conhecimento se constrói em meio a interações comunicacionais e pela mediação da linguagem. Com isso, a ênfase recai sobre as relações humanas, o intercâmbio de informações e o agir comunicativo. Postura mais adequada para uma compreensão da informação enquanto objeto da cultura, no processo gerador das ações de informação. Estas articulam os extratos acima citados (item b) em três dimensões: a infraestrutural refere-se às redes sociais oriundas da interação entre as equipes internas às empresas e os grupos e atores sociais externos a elas. A meta-informacional refere-se às regulamentações, normas e contratos que conformam o ambiente informacional, estabilizando suas práticas. Neste modelo refere-se à cultura organizacional e à memória empresarial. Por fim, a semântico-discursiva associa-se à significação e às definições socioculturais de geração, transmissão, recepção e adesão das informações. Relaciona-se aqui com as interações comunicacionais e as estruturas discursivas dos grupos de trabalho diante das fontes de informação, conhecimento e inspiração: é o território da pragmática. Vejamos como tudo isso contribui para a leitura aqui sugerida tomando como base a grife carioca Osklen.
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REFERÊNCIAS
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GONZÁLEZ DE GÓMEZ, Maria Nélida. Metodologia de pesquisa no campo da Ciência da Informação. In DataGramaZero – Revista de Ciência da Informação, Rio de Janeiro, v. 1, n. 6, dez. 2000.
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MIGUEZ, Paulo. Repertório de fontes sobre economia criativa. Parte integrante do projeto de pesquisa “Economia criativa – em busca de paradigmas: (re)construções a partir da teoria e da prática” financiado pela FAPESB – Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado da Bahia, e executado entre 2006 e 2007 no CULT – Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura (UFBA). Universidade Federal do Recôncavo Baiano, 2007. 86p.
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